1. Objetivos En la creciente literatura sobre publicidad existen muy pocos estudios sobre el uso de la literatura en los anuncios publicitarios. Aparte de breves artículos, las principales monografías son Pubblicità d’autore de Paola Sorge (2000), Letteratura e publicità de Francesco Ghelli (2005), y Literatura y publicidad. El elemento persuasivo de lo literario de Asuncion Escribano Hernández (2011), y los volúmenes misceláneos Classico manifesto (2008), Antichità & Pubblicità (2010) y Scrittori e pubblicità (2011). El objetivo primero de esta tesis es ofrecer una comprobación del uso de la literatura en este ámbito y a la par un estudio que ayude a la comprensión de la presencia literaria en las diversas formas de publicidad. La demostración y el estudio ocupan la primera parte de la tesis, y están precedidos por una serie de capítulos preliminares dedicados a la relación entre el lenguaje literario y la publicidad, las razones para el uso de la narración en el lenguaje del anuncio comercial, los presupuestos teóricos y los diferentes tipos de publicidad. También se dedica un capítulo a las relaciones con el séptimo arte y la ética. El segundo objetivo de la tesis es una reseña de los spots - y, cuando es posible, también de los carteles grandes - que aluden o incluso citan con diverso grado de literalidad las obras más famosas de la literatura antigua y moderna. Se realizó un primer corpus de estos anuncios publicitarios para la tesis de licenciatura magistral (titulada Linguaggio letterario e linguaggio pubblicitario del año académico 2007/2008) y uno posterior, más específico, para el volumen sobre la literatura y los mitos en la publicidad de coches «Io sono Giuletta». Letterature & miti nella pubblicità di auto (2011). Una gran parte del material ha sido recopilado por el doctorando y ha dado lugar a un un archivo privado de publicidad a partir de revistas, folletos y carteles, material efímero recogido durante varios años y que ha sido muy útil en el trabajo de realización de las fichas por la dificultad que entraña recuperar este tipo de material. El trabajo muestra que junto a los grandes clásicos de la literatura antigua y moderna también son citados en publicidad obras menos conocidas y autores menores. El recurso cada vez más habitual a la literatura se debe principalmente a la necesidad de contar que tienen los guionistas de estos pequeños filmes, que se sirven de la fuerza y eficacia de las grandes tramas no sólo porque son ampliamente conocidas, incluso independientemente de los propios textos, sino también porque son relatos que funcionan todavía hoy y que por su antigüedad tienen la doble ventaja de tener autoridad y estar libres de derechos de autor. Un tercer objetivo es llenar el vacío de los diccionarios de mitología y de su recepción moderna, incluyendo el más analítico The Oxford Guide to Classical Mythology in the Arts, 1300-1990s de Jane Davidson Reid con la colaboración de Chris Rohmann (1993). En todos los repertorios de este tipo hasta el momento está totalmente ausente el capítulo sobre el arte moderno, es decir, el cine, la televisión y la publicidad. El último objetivo ha sido verificar cuántos y en qué áreas de la publicidad la literatura tiende a insertarse. 2. Metodología En comparación con otras artes modernas la publicidad es la más masiva en términos absolutos y también por este motivo es omnívora. Por ello y por la variedad de formas del lenguaje publicitario el análisis precisa un enfoque interdisciplinar, capaz de combinar la visual retórica e histórico-artística, la literaria y la cinematográfica, acompañadas por una visión del marketing y de la publicidad. En el trabajo hemos buscado las multíplices referencias literarias en los más importantes y diversos sectores, como logotipos, carteles publicitarios, anuncios, publicidad digital y merchandising a través de métodos cualitativos y a veces también cuantitativos. La investigación se llevó a cabo mediante la búsqueda de textos publicitarios en libros, exposiciones, catálogos sea en la red, sea a través de los archivos más importantes en línea, como Coloribus y Alipes, a veces por medio de suscripciones. Una vez encontrados, los textos publicitarios, sobre todo spots y logos han sido catalogados y analizados con herramientas semióticas y se ha realizado una comparación con el hipotexto que permitiera evaluar cómo el texto literario se ha cambiado, modificado y/o manipulado. Entre la bibliografía de referencia para el análisis destacamos algunos estudios fundamentales como - Palimpsestes. La Littérature au second degré de Gerard Genette (1982), para el concepto de palimpsesto en este caso comercial; - Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies de Jean-Marie Floch (1990), para el análisis semiótico de las tipologías publicitarias; - Comprender la publicidad (2010) de Antonio Caro, para el enfoque histórico y la evolución diacrónica de la publicidad y el concepto de "pequeña" y “gran” publicidad. " En particular se ha prestado atención a los elementos verbales/textuales, tanto a los iconográficos cuanto a los elementos audiovisuales y digitales, que son cada vez más importantes en los últimos años de la historia de la publicidad. Se evaluaron las modalidades expresivas, a menudo provenientes del lenguaje cinematográfico y literario utilizadas para traducir y reducir obras literarias en breves o brevísimas producciones publicitarias. Un marco teórico útil ha sido proporcionado por Floch en su libro ya citado Sémiotique, marketing et communication, que se ha convertido en un clásico del análisis de la publicidad. Los primeros resultados de la investigación fueron publicados en el libro «Io sono Giulietta». Letterature & miti nella pubblicità di auto, que se centra en la promoción cultural de uno de los productos más rentables de la industria moderna: el automóvil. La continuación de la investigación nos ha permitido construir un archivo de textos publicitarios, sobre todo aunque no en exclusiva de spots, que consideramos indispensable para evaluar la recepción real de la literatura - autor por autor y obra por obra - en del XII arte. En cada caso hemos tratado de recoger los principales elementos identificativos, a pesar de que no siempre ha sido fácil encontrar todos los datos completos: el año, la duración, la agencia, el director, el director artístico y el copywriter. Para el estudio de cada spot se han reproducido algunos fotogramas con vistas a ilustrar mejor el spot y facilitar la comprensión de los comentarios sobre la campaña publicitaria. En los casos en que hay también una versión impresa, se ha añadido también el cartel. Para el análisis de la influencia de las lenguas clásicas en los negocios y la publicidad, se hizo referencia a las teorías de Bajtin. El sector de la Antigüedad es muy importante porque ofrece arquetipos míticos e históricos milenarios muy populares y conocidos por todas las civilidades modernas. Para esta investigación ha resultado muy útil la participación en las conferencias internacionales de la Universidades de Bari, Urbino, Cagliari y de Coimbra, Salamanca, Sevilla, Coimbra, Oviedo, Murcia, Madrid y sobre todo Valencia, el principal punto de referencia y en la que se llevó a cabo el trimestre de estudio e investigación. 3. Conclusiones En su conjunto la producción publicitaria moderna se presenta como un inmenso y variado contenedor de textos altamente hipertextuales. La literatura es, de hecho, un sustrato indispensable para comprender y analizar la lógica de funcionamiento de la producción comercial de la actualidad, ya que a menudo implica al lector en un culto y refinado juego literario del que no siempre el espectador es plenamente consciente. La lectura de la publicidad se caracteriza por ser de múltiples niveles y sólo un profundo conocimiento del sustrato cultural también literario permite entender completamente las intenciones y los juegos intelectuales que los publicitarios querían crear. Respecto al patrimonio literario la publicidad actúa como un espejo deformante que utilizando las técnicas retóricas-formales, a su vez ya ampliamente utilizadas en la poesía y la literatura, vuelve a escribir las páginas más importantes de la cultura clásica y europea. En particular la ironía, la hipérbole, la prosopopeya, la metáfora, el anacronismo, el aprosdoketon y la metonimia son algunos de los medios más utilizados para insertar citas literarias en la publicidad. El corpus de los anuncios publicitarios de inspiración literaria y su análisis nos permitió identificar qué autores y qué textos de la literatura antigua y moderna fueron seleccionados para la reutilización publicitaria. De la literatura antigua interesan alrededor de treinta mitos clásicos, una sexta parte de los cuales son mitos locales. Son una especie de selectísimo “canon” de la literatura greco-romana y también del patrimonio mitológico. Los protagonistas de las obras literarias de la Antigüedad de hecho son a menudo personajes mitológicos no exclusivamente relacionados con un solo autor o una obra específica. Se trata habitualmente de mitos globales y globalizados, en la mayoría de los casos conocidos incluso por los no especialistas en literatura. Los mitos utilizados en publicidad son variados. Del mito de Odiseo son utilizados no sólo el protagonista, Odiseo, sino también los héroes y heroínas que le rodean (Penélope, las Sirenas, Circe, etc.). También otros mitos son utilizados, incluidos los relacionados con acontecimientos negativos que a priori no nos esperaríamos encontrar en publicidad, como la filicida Medea o Ícaro, el héroe hijo de Dédalo que cae al suelo cuando sus alas se derriten. El autor en términos absolutos más reconocido y también el más fascinante para los publicitarios es, obviamente, Homero por su antigüedad y autoridad, y también por el gran potencial fabulador de la narrativa de sus célebres poemas Ilíada y Odisea. Los relatos míticos de sus poemas han sido además ampliados con otros materiales y difundidos gracias a sus frecuentes traducciones cinematográficas. En la literatura homérica por encima de todo, incluso de Aquiles, el héroe de los héroes, destaca el astuto y modernísimo Odiseo, el héroe del viaje y del regreso tan famoso que ha dado fama a los otros héroes y heroínas (Polifemo, Circe, Sirenas, etc.). Odiseo es también el héroe que está detrás del otro gran icono predilecto de la publicidad, el caballo de Troya, el símbolo de la gran guerra entre el occidente y el oriente, entre Griegos y Troyanos. La escena del caballo se menciona en Odisea, cuando Odiseo pide Demódoco, el aedo de los Feacios, que cante el "hippou kosmos" (Od. VIII 492), lo que demuestra que ya era célebre. Otros detalles del motivo del caballo se relatan en Od. IV 271-289 (Helena da vueltas entorno al caballo imitando la voz de las esposas de los héroes escondidos) y VIII 492-522 (discusión sobre qué hacer con el caballo). Las vicisitudes relacionadas con el caballo de madera se cantaron en algunos poemas arcaicos perdidos del ciclo troyano (Pequeña Ilíada de controvertida atribución, La destrucción de Troya de Arctino de Mileto), la Destrucción de Ilio de Estesícoro y, muchos siglos después, en las Postoméricas de Quinto Smirneo (III-IV d. C.), donde se realiza una detallada ekphrasis (XII 106-155), y en la Destrucción de Ilio del poeta egipciano Trifiodoro (IV d. C. donde está otra minuciosa ekphrasis de la construcción del caballo (vv. 57-107) a la que sigue un catálogo de los héroes que suben. En el ámbito latino Virgilio cuenta a su vez en la Eneida (II 13-267) el famoso episodio de Laocoonte. El caballo también ha sido reconstruido y realizado para varios sets de filmación, más recientemente en la taquillera película Troya (2004). Se puede notar una analogía entre el suceso publicitario del caballo de madera y el del niño de madera, Pinocchio. Ambos son obras de escultura imaginaria que dan un cuerpo de madera a personajes o animales con en el interior personajes. Otro ejemplo es la la naue Argo. Es mucho más infrecuente el uso de los argumentos y personajes de las tragedias, que no aparece adecuados para el espíritu alegre de la publicidad en general (excluyendo la publicidad social). Una excepción notable es el anuncio de la mayonesa Hellmann’s Edipo en el que se menciona ya en el título el protagonista de las dos tragedias de Sófocles. La cuestión, sin embargo, es tratada con ligereza y humor a través de una parodia de otro mito moderno: la seducción del macho latinoamericano. Además también se utilizan divinidades olímpicas, semidioses y héroes ya globalizados y convertidos en patrimonio de la humanidad y por lo tanto también de los publicitarios. Precisamente por esta transculturalidad los mitos clásicos son a menudo la base de logos que permiten a la empresa ser reconocible en todo el mundo. Además de los mitos literarios, un espacio significativo en la publicidad está ocupado por la literatura filosófica y la historia. La publicidad, de hecho, a veces recurre a los grandes filósofos griegos (Sócrates, Platón, Diógenes, Arquímedes, Pitágoras) y a una docena de grandes figuras de la historia antigua, como Leónidas el héroe de la famosa batalla de Maratón, Pirro, César, Marco Antonio y Cleopatra, Nerón, personajes equivalentes en importancia a Napoleón en la historia moderna. Aunque el arte no sea el objeto de esta tesis, cabe recordar que también los grandes artistas, en particular Leonardo da Vinci, el autor de la Mona Lisa, o Botticelli, el autor de La primavera, han despertado el interés de los creativos de la publicidad. En lo que hace a la literatura moderna se debe tener en cuenta que también ésta tiene historias "míticas" o transnacionales, narradas desde diferentes fuentes y en muchas versiones: los cuentos de hadas. Al igual que Odiseo y los otros héroes del mito, Caperucita Roja, Blancanieves, La Bella Durmiente han inspirado anuncios publicitarios de cualquier parte del mundo, a menudo creando pequeñas obras maestras. Las literaturas nacionales, en cambio, tienden a convertirse en hipotexto de publicidades más locales y localizadas. Lo muestra claramente el caso de Dante, el padre de la italianidad, cuya obra maestra, La Divina Comedia, y también sus poesías han sido objeto de un uso extensivo y variado. El poeta ha sido una fuente de inspiración para un gran número de textos publicitarios de finales de ’800 hasta hoy. También en este caso el fenómeno ha implicado nombres de prestigio: además de anuncios publicitarios de autor, como los rodados por Muccino y los caroselli interpretados por Giorgio Albertazzi y Vittorio Gassman, los anuncios publicitarios dantescos han llamado la atención de reconocidos críticos y estudiosos de Dante como Benedetto Croce y Aldo Vallone, pero también de escritores como Elio Vittorini. El caso más reciente es el de la publicidad que Tim (Compañia de telefonía móvil italiana) ha creado: un verdadero maxi-ciclo en el que numerosísimos cantos del Infierno son releídos en tono irónico y desacralizador sin renunciar a sofisticados juegos intelectuales ricos en citaciones que involucran también obras artísticas. Pero, a pesar de este uso masivo y de alto nivel artístico, la publicidad que utiliza como referente a Dante raramente ha sobrepasado las fronteras italianas. En la selva oscura de la producción publicitaria continua, cada vez más concurrida e infernal, muchos publicitarios han esperado alcanzar el paraíso de la promoción comercial a través de la obra maestra por antonomasia de la literatura italiana y la biografía de su autor. Dante atraviesa toda la historia de la publicidad, como un hilo rojo, desde el siglo XIX hasta nuestros días. Las numerosas y variadas manipulaciones publicitarias del poeta reflejan el interés por la cultura nacional y por los grandes mitos literarios creados por la obra del sommo poeta a través de las décadas. Estos mitos literarios, que constituyen el imaginario colectivo, son esenciales en una fase de la historia del marketing llamado narrativo por la importancia de la fictio narrativa en la decisión de comprar, ya que el consumidor de hoy junto con y aun antes de comprar un producto compra un mundo, una narración. La Divina Comedia, y en algunas ocasiones la Vita nuova fueron partidos y fragmentados por los publicitarios, que han tomado uno o dos versos fuera de su contexto natural, transformando y actualizando el significado, utilizando el repertorio de figuras retóricas y el uso de la técnica literaria para lograr el efecto de distanciamiento. En general, la obra, la vida y el imaginario de Dante en el curso de la historia de la publicidad se cruzan con los diferentes momentos de la historia socio-económica y política, experimentando varias modificaciones y desarrollando nuevos recursos expresivos. Como todo buen clásico, la obra de Dante ha sido interpretada a la luz de diferentes contextos y necesidades sociales y económicas, lo que ha dado lugar en algunos casos a nuevas obras de arte publicitario. La publicidad con referencias dantescas es un capítulo pequeño pero intenso de la pervivencia literaria moderna del poeta, el primer capítulo de un estudio sobre la explotación de la literatura italiana en la publicidad, por el momento aún fragmentario e incompleto. La publicidad es, pues, la forma más moderna de tradición y divulgación de Dante. Aunque se trate de traducciones semióticas comerciales basadas en el principio de reducción, estos textos publicitarios tienen el mérito de intrigar y atraer la atención de los consumidores, especialmente los más jóvenes, sobre hipotextos cultos y culturales, ya que junto con el mensaje comercial explícito contienen una velada e indirecta invitación a leer, una involuntaria publicidad social. Junto a Dante el autor de la literatura italiana más utilizada por los publicitarios es Carlo Collodi, autor de la novela titulada Le avventure di Pinocchio. Pero en este caso el protagonista de la novela se ha utilizado en la publicidad difundida en varias naciones y diversos continentes. Pinocho, de hecho, es realmente una criatura literaria global y globalizada. La literatura, la biografía de Collodi, la hermenéutica literaria, el arte y el cine son elementos que se conjugan en la nueva reescritura publicitaria de uno de los más importantes y populares clásicos de la literatura italiana. Pinocho es constantemente manipulado en versiones muy diferentes entre ellas, creando en algunos casos verdaderas obras de arte postmoderno. Además, al entrar en las agencias de publicidad de todo el mundo, la marioneta se ha convertido en embajador de toda una cultura social y literaria, promoviéndola en todas las capas sociales en manera más trasversal de lo que hace la película. El éxito en el mercado global de Pinocho tiene un papel decisivo en el poder icónico de la marioneta con la nariz extensible. Pinocho ha alcanzado un nivel de popularidad verdaderamente mundial, también gracias a la famosa traducción cinematográfica de Disney. El muñeco de Collodi es un famoso icono, tratado con estilos diferentes y adaptado a diferentes contextos. A menudo se crearon anuncios publicitarios de autor, como la de Oliviero Toscani para Benetton, donde Pinocho se convirtió en un mensaje anti-racista, o como el cartel de Annamaria Testa que simbolizaba la variatio de las tres versiones del carácter suave, espumoso o Ferrarelle, de la misma manera en que lo hizo con la Mona Lisa de Leonardo. Otros anuncios collodianos, aunque no estrictamente de autor, se han grabado en el imaginario colectivo italiano como el de los Sofficini Findus con doble antropomorfismo, de la marioneta y del sofficino. Otros autores menos conocidos han sido implicados en la producción de los comerciales y han contribuido a crear una especie de historia de la literatura revisada a través de la lente del duodécimo arte. Desde San Francisco de Asís hasta Malerba y Camilleri, a través de Petrarca y Manzoni, la literatura italiana fue un capítulo importante en la historia de la publicidad y también contribuyó a la propagación de los fundamentos literarios y culturales. También otras literaturas se han utilizado como base para los guiones de la publicidad: autores como Charles Dickens y George Orwell han inspirado obras maestras como los spots “tagliolini Nissin“ y “Apple 1984” rodado por Ridley Scott y considerado uno de los anuncios más artísticos jamás producido. En su conjunto, también en lo que hace a la literatura moderna se puede hablar de un "canon" selectísimo de literatura para su uso en la publicidad, o sea un canon de autores populares y que tienen en común la predisposición a ser utilizados en la publicidad por su notoriedad y porque proporcionan iconos de fácil consumo. En general podemos decir que las literaturas de todo el viejo continente han sido fuente de inspiración y han servido para exportar y globalizar mitos antiguos y modernos que se han extendido a todos los rincones del planeta gracias a la omnipresencia de los medios de comunicación audiovisuales. Como explicita el Manifiesto del arte futurista de la publicidad de Fortunato Depero son muchos los elementos comunes entre las vanguardias y la publicidad. Pero más en general, la poesía del ’900 y los anuncios publicitarios comparten un conjunto común de publicidad de modelos formales y poéticas. El diálogo entre la publicidad y la poesía implica el diálogo y la mutua influencia. La publicidad, sin embargo, es por lo general aún más extrema ya que lleva al extremo los presupuestos teóricos de la vanguardia y, al hacerlo, fragmenta las más famosas líricas subvirtiendo el significado más a menudo en un sentido irónico-paródico. En las investigación de esta Tesis también se ha llegado a conclusiones más específicas sobre el uso de las lenguas clásicas. El griego publicitario entra en el lenguaje comercial, produciendo efectos similares a los del latín. A pesar de la mayor distancia respecto a la influencia histórica y cultural del latín, la herencia del griego clásico es fuerte y provoca un intenso diálogo entre la lengua griega y la del comercio. El encuentro entre las dos lenguas y las dos épocas provoca una remodelación anacrónica del lenguaje: las palabras-maleta, baritonesis, acrónimos, hibridaciones, pero también génesis de neologismos de estilo griego son el resultado del encuentro lingüístico. Pero en un nivel más profundo y menos evidente en las estructuras del lenguaje publicitario la lengua griega sigue siendo explotada. Este es el “griego nuestro cotidiano”, para parafrasear el titulo de un libro de Pietro Janni (Il nostro greco quotidiano. I grecismi dei mass-media, Laterza, Bari 19873). Por su superior aura de prestigio no se utiliza, como en cambio sucede con el Latín, la mezcla e hibridación de griego con el dialecto u otros idiomas regionales. Por último, cabe señalar que, en caso de dificultades en la búsqueda de una denominación comercial de estilo greco-latín, el uso del software Helena puede proporcionar ayuda para crear una marca combinando al azar dos raíces de las dos lenguas clásicas. Muchas historias de la publicidad hacen remontar las primeras formas de publicidad a las enseñas latinas halladas en Pompeya e individúan las primeras formas de eslogan políticos en las inscripciones murales pompeyanas. Pero omiten el hecho de que en las más modernas estrategias publicitarias el latín vuelve a emplearse. El enorme patrimonio de la literatura y de la historia romana es de hecho subdividido, partido y desmembrado por la publicidad y de éste se reutilizan las más celebres expresiones en un anacrónico potpourri lingüístico. En este proceso el lenguaje publicitario involuntariamente se trasforma en vehículo cultural, en una especie de publicidad social, que renueva la memoria de una historia y de una literatura aprendida en la escuela y de este modo se promueve su profundización. Además de la simple inserción de lemas o expresiones descontextualizadas en ambientes o situaciones nuevas, en la publicidad el latín se mezcla con el lenguaje mas moderno. Esta utilización del latín en el campo comercial publicitario renueva la lengua muerta reavivándola y poniéndola en una condición de dialogo metahistórico con el italiano, el ingles y a veces con otros idiomas. La contaminación lleva a crear enlaces inusitados y creativos entre el italiano y el sustrato latino renovando su significado. Se genera, pues, la bajtiniana hibridación o bien la mezcla de dos lenguajes sociales dentro de los límites de un solo enunciado, un encuentro, en el interior de la arena del enunciado entre dos conciencias lingüísticas separadas entre si por una época, por diferenciación social o por algún otro factor. También en este proceso, como en general en la publicidad, es fundamental la figura retórica de la ironía que por su capacidad intertextual pone en relación los hipotextos latinos con el conjunto lingüístico contemporáneo en un continuo juego lingüístico con la finalidad de llamar la atención de un publico ya aburrido por el allanamiento de la lengua cuotidiana.