Vivimos en una época de cambios acelerados en el mercado y en la conducta de las personas, centradas en gastar y consumir casi de forma programada e irracional. La mayoría de la población tiene a su alcance una inmensa variedad de bebidas, y por tanto, una gran diversidad de opciones para elegir. Resulta primordial, para la industria del sector, llegar a conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra y de consumo de bebidas por parte de los consumidores del siglo XXI, para diseñar las estrategias apropiadas y acordes con dicho comportamiento. Sin embargo, aún no se ha tenido muy en cuenta en la literatura la perspectiva de análisis de la compra y el consumo de bebidas desde una perspectiva integral. Partiendo de esta necesidad y tras un análisis pormenorizado de las investigaciones existentes en el campo del comportamiento del consumidor, esta tesis doctoral se centra en el estudio de los factores (individuales: dominios motivacionales, estilos de toma de decisiones, dimensión cultural percibida, etnocentrismo percibido y variables sociodemográficas; y ambientales: entorno de compra y entorno de consumo) que influyen en el comportamiento de compra y de consumo de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas desde un punto de vista holístico. Sobre una muestra de 1.031 participantes, en una primera fase, se han planteado dos modelos, uno para compra y otro para consumo de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas, analizados mediante regresión logística. En una segunda fase, con los resultados más significativos obtenidos en la regresión, se han realizados dos análisis clúster a fin de identificar grupos característicos de compradores y consumidores de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas. Como conclusión de este análisis de conglomerados, se obtuvo la identificación de 7 grupos diferentes de compradores de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas (los Bargain hunters; los Social Shopers; los eEco trendies; los Free Movers; los Communities; los Do It for me; y los Drivers) y de 4 grupos diferentes de consumidores de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas (los Pragmatic; los Selfconfident; los #Hashtag; los Vital Seniors). De los resultados expuestos, se pueden deducir ciertas implicaciones gerenciales, tanto para promover la compra como el consumo de bebidas alcohólicas vs. no alcohólicas