Los gobiernos locales hoy en día deben desarrollarse y crecer igual que las grandes empresas existentes en el mundo. Para ello, deben gestionar y administrar sus territorios geográficos como si de una marca se tratara. En este tenor, la actitud hacia la marca-ciudad favorece la creación de actitudes positivas hacia la sostenibilidad. En este marco, la presente tesis persigue los cinco objetivos siguientes: (i) Abordar el papel del marketing experiencial basado en mega-eventos para construir, tanto actitud hacia la marca-ciudad como hacia la sostenibilidad. (ii) Abordar el papel del marketing verde (orientación ecológica) para construir, tanto actitud hacia la marca-ciudad como hacia la sostenibilidad. (iii) Analizar la relación entre ambos conceptos: actitud hacia la marca-ciudad y hacia la sostenibilidad. (iv) Abordar el impacto de ambos términos sobre la calidad de vida percibida entre los ciudadanos. (v) Abordar un análisis comparado entre dos destinos turísticos en los que se celebran dos mega-eventos diferentes (Feria Nacional de San Marcos en Aguascalientes, México y Fallas en Valencia, España) para comparar los cuatro objetivos referidos y en dos escenarios diferentes. La información se ha obtenido mediante el encuestas efectuadas a conjunto de 202 residentes de Aguascalientes mientras vivían la experiencia de la Feria Nacional de San Marcos (México) y de 204 residentes de Valencia mientras vivían la experiencia de las Fallas de Valencia (España). Los resultados obtenidos tras analizar ambas muestras de manera conjuntan permiten concluir, con relación a los cuatro primero objetivos, los siguientes puntos: (i) Primero, en lo relativo al marketing experiencial, los resultados constatan que esta estrategia resulta válida tanto para mejorar la actitud hacia la marca-ciudad, como hacia la sostenibilidad, en este sentido, la apuesta por los mega-eventos sería una vía acertada. (ii) Segundo, el marketing verde no ha resultado ser un antecedente relevante para explicar las actitudes hacia la marca-ciudad, ni demuestra mejoras tras la realización de un mega-evento, pero sí incrementas la actitud hacia la sostenibilidad y se consolida como un antecedente directo de esta actitud. (iii) Tercero, a lo dicho cabe añadir que la actitud hacia la marca-ciudad y la sostenibilidad han demostrado ser conceptos relacionados, en tanto para incrementar las actitudes hacia la sostenibilidad, sería mejorando la actitud hacia la marca-ciudad. Es decir, se puede mejorar la marca-ciudad estableciendo vínculos de protección al ambiente más fuertes con una sociedad integrada y empresas comprometidas con acciones amigables con el ambiente. (iv) Cuarto, en lo relativo a efectos, las estrategias de marketing relacionadas a las mejoras de actitud hacia la marca-ciudad y hacia la sostenibilidad se traducen en impactos significativos en términos de la calidad de vida. En lo relativo al análisis comparado entre ambos destinos de manera independiente y después en un análisis multi-grupo, quinto objetivo de esta investigación, los resultados permiten concluir que: (v) Quinto, el análisis se realiza en dos vertientes, primero en la comparación entre muestras y después mediante el análisis multi-muestra, así pues, para el primer análisis citado: a. Existen diferencias entre las muestras de manera independiente ya que mientras que la muestra de México no considera como un efecto positivo y directo las experiencias emocionales vividas en mega-eventos sobre la actitud hacia la sostenibilidad y esta actitud sobre la calidad de vida, la muestra de España si lo considera. Por su parte la muestra de España difiere de la mexicana, al rechazar la orientación ecológica como un antecedente de la actitud hacia la marca-ciudad y tampoco considera que las experiencias emocionales en mega-eventos aporten valor a la orientación ecológica del ciudadano. b. En cuanto al análisis multi-muestra se refiere, los efectos moderadores de la cultura divididos en high y low context ofrecen diferencias sólo en dos relaciones. Como se había supuesto, existe un efecto positivo significativamente mayor entre la orientación ecológica del ciudadano y las actitudes hacia la marca-ciudad en culturas de high context (México) que en una cultura low context (España). La otra diferencia encontrada como significativa, es el efecto mayor de las experiencias emocionales en mega-eventos sobre la orientación ecológica en culturas de high context en comparación de las culturas low context.