El comercio de buena parte de los destinos maduros de sol y playa, a lo largo de la orilla norte del mar Mediterráneo, ha tenido que afrontar varios años de rendimientos decrecientes a causa de la crisis económica que han sufrido los principales mercados de origen (nacional e internacional), y a la competencia de nuevas formas y destinos turísticos. En la mayoría de los casos, se trata de núcleos urbanos con un comercio estacional de proximidad que solo se activa durante la breve temporada alta. El resto del comercio urbano apenas se beneficia del consumo de un turismo que permanece recluido en el espacio de playa. En este trabajo se presentan los resultados de un análisis empírico de los hábitos de consumo comercial de los turistas de un destino que responde a la tipología descrita: las playas de Cullera, en la fachada mediterránea española. Aunque los factores contextuales imponen una serie de limitaciones a la hora de extrapolar los resultados obtenidos, las similitudes que muestran muchos destinos turísticos maduros de la costa mediterránea española permiten, al menos en esos casos, identificar tendencias comunes en cuanto a hábitos de consumo turístico, demanda insatisfecha, y modelos de oferta comercial dominantes, entre otros