Las empresas han visto en el comercio electrónico una herramienta capaz de generar eficiencia, competitividad y bienestar económico y social. El director general de la Organización Mundial del Comercio (OMC), reconoce en el comercio electrónico una fuerza en el comercio global que ayuda a la creación de empleos, al desarrollo y al crecimiento de las naciones (Azevêdo, 2016). El comercio electrónico se ha implementado con gran éxito en países desarrollados con grandes beneficios económicos y sociales, sin embargo, el panorama es distinto en los países en vía de desarrollo. Muchos desafíos se han presentado en este tipo de economías que no han permitido el surgimiento y la expansión del e-commerce como en los países desarrollados (Uwemi, Khan & Fourier-Bonilla, 2016). El objetivo de esta investigación es Identificar los factores motivacionales que determinan la intención de compra de los consumidores en el comercio electrónico B2C, desde las características del consumidor en dos mercados culturalmente diferentes, con el fin de aportar conocimiento en temas relativos al comercio electrónico en una economía emergente con todas sus especificidades, y contribuir así a dar luz a la tradición de investigación relativa a la intención de compra, dado el interés de la academia por comprobar y/o construir nuevas teorías en países distintos a los de las economías desarrolladas. Se espera además, que los resultados de la investigación sean de utilidad para las empresas colombianas y extranjeras que hacen uso del canal electrónico, así como aquellas que deseen adoptar este canal de distribución. A los gobiernos locales para construir políticas públicas que contribuyan a regir el comercio electrónico y convertirlo en un entorno de compra más seguro desde el punto de vista del consumidor, y a los gremios de comerciantes para guiarlos en las acciones a realizar para incentivar el comercio electrónico B2C. La investigación tiene su base en tres ejes de análisis. El primero de ellos responde a las diferencias comportamentales de los consumidores basadas en las diferencias de la cultura nacional, de acuerdo con el modelo de las seis dimensiones de Hoffstede. El segundo eje es el enfoque desde la investigación tradicional en comportamiento del consumidor, trasladado al contexto de la compra electrónica. Por último, el tercer eje apunta a una aproximación desde la teoría del valor, y de los antecedentes relacionales de la lealtad del consumidor. La metodología de investigación propuesta tiene dos fases: en la primera se realiza una investigación cualitativa para contextualizar los mercados a investigar. En la segunda fase se lleva a cabo la investigación cuantitativa que emplea una muestra de 600 estudiantes para recopilar la información necesaria para testar el modelo causal planteado en la investigación. La investigación llevada a cabo hace un aporte significativo a las teorías del comportamiento del consumidor en el contexto de la compra online, principalmente en dos direcciones: el análisis de las diferencias culturales y la construcción de un modelo holístico que explica la formación de las intenciones comportamentales del consumidor en el contexto de la compra electrónica. Al integrar variables provenientes de distintas teorías y campos de estudio, y al validar la integración de las mismas en la compra electrónica, se hace un aporte significativo a la literatura y se pueden crear implicaciones empresariales válidas para promover el desarrollo del comercio electrónico en las regiones estudiadas. Los principales resultados obtenidos están dirigidos hacia las diferencias en la formación de las intenciones entre consumidores, moderadas por la cultura nacional. Por ejemplo, la teoría reclama que los países individualistas están más atraídos hacia la compra online, debido a que no depende de la interacción ni de la cooperación social (Frost et al., 2010), en esta investigación se ha hallado evidencia de una intención hacia la compra electrónica significativamente mayor en Colombia (país colectivista), que en España. No obstante, y de acuerdo con la literatura, la frecuencia de compra de los consumidores españoles es significativamente más alta que la de los consumidores colombianos, demostrando así que la intención y el comportamiento real pueden no estar íntimamente ligados como se expone en la literatura. Si bien Colombia presenta altos índices de intención de compra online, el control percibido en la compra es significativamente inferior, lo cual podría hacer que aunque el consumidor tenga la intención de realizar el comportamiento, no cuente con las herramientas necesarias para hacerlo. Además, la facilidad de uso fue valorada por los colombianos significativamente inferior que los consumidores españoles, así como la compatibilidad con la compra online. El carácter indulgente de la población colombiana, orientó la investigación hacia la búsqueda de la moderación de la cultura en el impulso de compra del consumidor. Colombia es una sociedad que no suele controlar sus deseos e impulsos con el fin de obtener satisfacción propia (Hofstede, 2010), por tal razón, se espera que el impulso de compra esté antecedido por la facilidad de uso, y que su consecuencia sea la intención de compra online. El análisis de los resultados mostró que ambas relaciones se contrastaban significativamente en Colombia, mas no en España, un país con una cultura más restrictiva y orientada al largo plazo. Si bien el desarrollo de las investigaciones en la academia son muy útiles en la formación de teorías y en la cátedra docente, es necesario que los resultados trasciendan los límites académicos y lleguen a la empresa y al mercado. Por esta razón, esta investigación propone implicaciones empresariales en cuatro aspectos principales que se consideran pueden ser de utilidad para el avance del comercio electrónico en los países estudiados. Estos temas son: la integración de la academia y la empresa, la inclusión de las pequeñas y medianas empresas en el comercio electrónico internacional, la administración y motivación del WOM positivo, y la consideración de la cultura nacional en la creación de estrategias de Marketing. Toda investigación realizada presenta limitaciones que deben ser consideradas para generar futuras oportunidades de investigación. Se identificaron limitaciones metodológicas que pueden derivar en oportunidades de investigación considerando variables sociodemográficas como moderadoras. También se reconoce una limitación en el empleo de la cultura nacional como determinante de las diferencias en el comportamiento del consumidor y se propone el estudio de dimensiones culturales analizadas en comunidades virtuales, más allá de los límites geográficos. El documento provee información adicional sobre oportunidades de investigación en temas de omnicanalidad e interacción con los dispositivos electrónicos.