La percepción de marca es un elemento clave para el éxito empresarial, cómo somos percibidos por los usuarios actuales y potenciales determinará lo que van a pensar de nosotros, su disposición y en última instancia si van a percibir el servicio con mayor calidad o valor, si van a ser más leales o si van a recomendarlo de forma positiva. En esta tesis doctoral se ha llevado a cabo un estudio para tratar de comprender mejor la percepción de marca y la relación que pudiera tener con las variables fundamentales para la gestión, en concreto analizando las opiniones de los usuarios de un servicio deportivo público y uno privado. Esta información puede ser una buena ayuda para los gestores, ya que si conocen qué variables influyen sobre otras y en qué medida lo hacen, podrán llevar a cabo acciones que les acerquen a los objetivos que desean de manera más efectiva y con menor necesidad de recursos. El instrumento utilizado ha sido un cuestionario formado a partir de la bibliografía y adaptado para el caso de los servicios deportivos, ya que los estudios de este aspecto en el ámbito deportivo son prácticamente inexistentes. Dicho cuestionario está constituido por un total de 11 dimensiones, seguidas de un apartado en el que se recogen los aspectos sociodemográficos, en base a los cuáles se han llevado a cabo comparaciones en las diferentes variables. Posteriormente, se han planteado tres modelos: un modelo en el que se relacionan las variables de marca, otro en el que se relacionan las de servicio y en tercer lugar, un modelo conjunto. Por último, se ha realizado un análisis de invarianza tanto en el modelo de marca como en el de rendimiento del servicio, con el fin de conocer si la titularidad posee un efecto de moderación en dichos modelos, y tratando de averiguar si existe o no esa influencia para poder afirmar que ambos modelos son adecuados para llevar a cabo mediciones tanto en servicios público como en privados.Brand perception is a key element for business success, how we are perceived by current and potential users will determine what they will think about us, their willingness and ultimately whether they will perceive the service with higher quality or value, if they will be more loyal or if they will recommend it in a positive way. In this doctoral thesis a study has been carried out to try to understand better the perception of the brand and the relation that could have with the fundamental variables for management, specifically analyzing the opinions of users of a public sports service and a private one . This information can be an aid to managers, because if they know which variables influence others and to what extent they do, they can carry out actions that bring them closer to the objectives they want more effectively and with less need for resources. The instrument is a questionnaire formed from the bibliography and adapted for the case of sports services, due to the fact that studies of this aspect in the sports field are practically nonexistent. This questionnaire consists of a total of 11 dimensions, followed by a section in which the sociodemographic aspects were collected, on the basis of which comparisons have been made in the different variables. Subsequently, three models have been proposed: a model in which the brand variables are related, another in which the service variables are related and, thirdly, a joint model. Finally, an invariance analysis has been performed in both the brand model and the service performance model, in order to know if ownership has a moderating effect, and trying to find out whether or not that influence exists, to be able to affirm that both models are suitable to carry out measurements in both public and private services.