La tesis doctoral “Experiencia de marca minorista omnicanal: desarrollo de una escala para su medición y modelización de sus antecedentes y consecuencias” se basa en el análisis y estudio de la experiencia de marca minorista omnicanal, investigando su medición y analizando cuáles son sus antecedentes, así como en qué medida este constructo afecta a otras variables vinculadas con la relación entre el consumidor y la marca. La tesis se ha estructurado en cuatro bloques. Un primer bloque introductorio, donde se justifica el interés de la investigación y se exponen tanto los objetivos generales como los objetivos específicos de la misma. El segundo bloque, que se corresponde con el marco teórico y que queda comprendido por tres capítulos. Un tercer bloque, que comprende dos capítulos y donde se recoge la investigación empírica y un cuarto bloque, que se corresponde con el capítulo de las conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación. En el capítulo 0, que se corresponde con el primer bloque de la tesis, se pretende exponer la importancia de las cuestiones que se abordan en el trabajo para el ámbito de la investigación de la distribución minorista, así como para la economía y el mundo empresarial, poniéndose de manifiesto el interés suscitado por los diferentes ejes básicos en torno a los cuales se articula la investigación, tales como la experiencia de marca o el entorno minorista omnicanal. Asimismo, en este capítulo se exponen tanto el objetivo general, como los diferentes objetivos específicos y subobjetivos que se plantea la investigación. Finalmente, se presenta en este capítulo el modo en el que se ha estructurado la tesis. El segundo bloque, que, tal como se indica, recoge el marco teórico, se compone de tres capítulos. En el primer capítulo, titulado “Aproximación al entorno omnicanal”, se lleva a cabo un análisis del sector omnicanal, así como del comportamiento del consumidor omnicanal, puesto que consideramos que el conocimiento de ambos es fundamental para el establecimiento de estrategias de marketing omnicanal efectivas. Así pues, se pretende en este capítulo establecer las bases conceptuales que definen la estrategia omnicanal, así como el comportamiento de los consumidores que utilizan los diferentes canales de marketing disponibles en un mismo proceso de compra. Este análisis se realiza desde dos perspectivas: desde la perspectiva de la empresa, atendiendo a la implantación de estrategias de múltiples canales; y desde el punto de vista del consumidor, considerando las características de este tipo de consumidores, así como la investigación que se ha llevado a cabo en los últimos años en relación al comportamiento del consumidor multicanal y omnicanal. El capítulo 2, “Marco conceptual de la experiencia de marca”, pretende sistematizar la literatura en torno al concepto de experiencia, atendiendo, en primer lugar, al origen del constructo, que se centraba en sus inicios en el producto y el servicio que la empresa ponía a disposición del consumidor, virando con el tiempo su enfoque para empezar a otorgar una mayor importancia, no solo a aquello que se vende, sino a todo el servicio que gira en torno a lo que la empresa ofrece al consumidor y al consumidor en sí mismo. Finalmente, el análisis de la experiencia se centra en el estudio de la experiencia de marca que, en la actualidad, es el constructo relacionado con la experiencia que está recibiendo una mayor atención. Es en este constructo en el que se centra la investigación, delimitándose conceptualmente en este capítulo, analizando las definiciones que se han ofrecido en la literatura y ofreciendo una definición propia que recoge las diferentes características del constructo y supone un punto de partida para la investigación desarrollada. Asimismo, en este capítulo se diferencia el constructo experiencia de marca de otros constructos relacionados con la marca que se pueden encontrar en la literatura de marketing (como el apego a la marca o el valor de la marca), se atiende a diferentes modelos que han analizado la experiencia de marca y se explora la multidimensionalidad del constructo experiencia. Partiendo del análisis realizado en los dos capítulos anteriores, en el último capítulo de este primer bloque, el capítulo 3, “Desarrollo de un modelo de antecedentes y consecuencias de la experiencia de marca minorista omnicanal”, se pretende, en primer lugar, atender a aquellas teorías que nos pueden servir de base para el establecimiento de un modelo teórico, que tiene como eje central la experiencia de marca minorista omnicanal. Para seleccionar estas teorías se han tenido en cuenta tres aspectos que consideramos esenciales: que se contemple el contexto omnicanal, que se recoja el carácter interactivo y colectivo que proporcionan los canales virtuales, y que se recojan aquellas variables que vinculan al consumidor con la marca. Así pues, para el desarrollo del modelo teórico nos hemos basado en la teoría de los esquemas, que se ha combinado con la teoría de la disonancia cognitiva, y de las que se derivan las variables antecedentes de congruencia entre los canales y congruencia con la autoimagen; la teoría de la influencia social, de la que se derivan las variables antecedentes e-WOM y norma subjetiva; y la teoría del marketing de relaciones, de la que se derivan las cuatro variables propuestas como posibles consecuencias de la experiencia de marca minorista omnicanal, la confianza en la marca, el compromiso con la marca, la satisfacción con la marca y la lealtad hacia la marca. Las relaciones propuestas entre estas variables y el constructo central de la tesis, la experiencia de marca minorista omnicanal, configurarán el modelo teórico, enunciando las hipótesis que nos ayudarán a entender en mayor medida el constructo objeto de estudio y que serán contrastadas en capítulos posteriores. El tercer bloque de la tesis, tal como se ha indicado, consta de dos capítulos (el capítulo 4 y el capítulo 5), en los cuales se expone la investigación empírica. En el capítulo 4, “Desarrollo de una escala para la medición de la experiencia de marca minorista omnicanal”, se procede a desarrollar una escala para la medición del constructo central con el objetivo de poder llevar a cabo una captura adecuada del mismo. Con este objetivo, partimos del estudio de la modelización de la relación entre los indicadores y el constructo, así como de la dimensionalidad de la escala para determinar ante qué tipo de modelo nos encontramos. Asimismo, se analizan los procesos de construcción de escalas en la literatura de marketing para determinar nuestro propio proceso a seguir en el desarrollo de la misma, poniendo en práctica finalmente dicho proceso para el desarrollo de la escala de la experiencia de marca minorista omnicanal. Este proceso contempla cuatro estudios. En primer lugar, se ha llevado a cabo un estudio basado en entrevistas en profundidad; en segundo lugar, un panel de expertos compuesto por veinte expertos, de los cuales doce eran doctores en marketing y ocho estudiantes de doctorado; el tercer estudio realizado es un estudio cuantitativo previo a una muestra de ciento cincuenta y dos personas; y por último, se ha realizado un cuarto estudio de metodología cuantitativa , un estudio cuantitativo final realizado a una muestra de seiscientas quince personas. Los estudios realizados en el procedimiento expuesto nos han permitido determinar que la escala de experiencia de marca minorista omnicanal queda compuesta por ocho dimensiones: dimensión sensorial, dimensión afectiva, dimensión cognitiva, dimensión comportamental, dimensión de estilo de vida, dimensión pragmática, dimensión relacional y dimensión social. En el capítulo 5, “Metodología de la investigación empírica y análisis de los resultados”, se detalla la metodología empírica que ha sido utilizada con el objeto de verificar las hipótesis de investigación propuestas en el modelo teórico. A tal fin, se procede en primer lugar a contextualizar la investigación empírica, que se desarrolla en el sector minorista de la venta omnicanal de moda. Asimismo, se presenta el diseño muestral utilizado en la presente investigación. En este mismo capítulo se detalla el diseño del cuestionario que se ha administrado a los participantes del estudio principal, especificando su estructura con las escalas retenidas a fin de dar contenido al mismo, para pasar, a continuación, a realizar una descripción de la caracterización de la muestra utilizada, que, tal como se ha indicado anteriormente, consta de seiscientas quince personas. Con el objeto de dar fundamento teórico a la metodología utilizada para validar el instrumento de medida, también se presentan las bases teóricas de la aproximación metodológica al análisis de los datos, terminando este capítulo con una exposición de los resultados que han sido obtenidos tras la estimación del modelo de ecuaciones estructurales propuesto, reflejando los datos obtenidos que la experiencia de marca minorista omnicanal se ve influida por la congruencia entre los canales, la congruencia de la marca con la autoimagen y la norma subjetiva. Asimismo, la investigación realizada determina que la experiencia de marca minorista omnicanal influye directa y positivamente en la confianza, el compromiso, la satisfacción y la lealtad del consumidor hacia la marca. Tal como se exponía anteriormente, el cuarto bloque de la presente tesis doctoral comprende un único capítulo, el capítulo 6: “Conclusiones, implicaciones gerenciales, limitaciones y futuras líneas de investigación”. En este capítulo se recogen, en primer lugar, las conclusiones y contribuciones a la literatura de marketing que se derivan tanto de la revisión teórica realizada, como de la investigación empírica llevada a cabo. Asimismo, en este capítulo se analizan las implicaciones gerenciales que se desprenden de la investigación desarrollada atendiendo, en primer lugar, a aquellas implicaciones que se desprenden del desarrollo de una escala para medir la experiencia de marca minorista omnicanal; en segundo lugar, a las implicaciones gerenciales que se derivan de los resultados del modelo de antecedentes y consecuencias contrastado; y, en tercer lugar, a las implicaciones que se derivan de forma general de la gestión de la experiencia de marca minorista omnicanal. Asimismo, en este capítulo se ponen de manifiesto aquellas limitaciones con las que ha contado el estudio. Estas limitaciones abren la vía a posibles líneas de investigación futuras que serán propuestas en último lugar.