La presente Tesis Doctoral recoge el creciente interés por el diseño en el ámbito empresarial. Este trabajo se fundamenta en la escasa atención al diseño en la investigación académica en relación con la importancia del tema. El eje central de este trabajo es el constructo orientación al diseño que definimos como un enfoque estratégico de gestión que considera el diseño como fuente de ventaja competitiva y que integra el pensamiento de diseño en la cultura corporativa. El objetivo general de la Tesis Doctoral es estudiar la orientación al diseño investigando su naturaleza, analizando sus vínculos con la orientación al mercado,
y su capacidad para generar y mantener una ventaja competitiva en diferenciación de producto. A partir de este objetivo general, se derivan tres objetivos específicos: 1) contribuir a la delimitación conceptual del constructo orientación al diseño; 2) desarrollar y validar una escala que permita medir la orientación al diseño; y, 3) proponer y contrastar un modelo explicativo de antecedentes y consecuentes de la orientación al diseño. La Tesis se estructura en tres partes. En la parte I y capítulo 1 se presenta el marco teórico y se delimitan los ejes en los que se apoya esta Tesis Doctoral: 1) la teoría de la ventaja competitiva basada en los recursos; 2) la orientación al diseño; 3) la orientación al mercado reactiva y proactiva, y la integración entre las funciones de marketing y diseño en el desarrollo de nuevos productos como antecedentes de la orientación al diseño; y, 4) la ventaja competitiva en diferenciación de producto y la eficacia percibida como consecuentes. La parte II de esta Tesis Doctoral está formada por los capítulos 2 y 3. En el capítulo 2 se propone un modelo de relaciones de la orientación al diseño y sus antecedentes y consecuentes, que presenta diez hipótesis, y se describe la metodología del estudio. En el capítulo 3, a partir de los datos obtenidos a través de una muestra de 209 empresas del sector del mueble y la iluminación, se valida la escala de orientación al diseño y el instrumento de medida, y se contrastan las hipótesis planteadas, que resultan aceptadas excepto la referida al efecto de la orientación al mercado reactiva en la orientación al diseño. Por último, la parte III de esta Tesis Doctoral, contiene un único capítulo en el que se presentan las conclusiones, las implicaciones y las oportunidades de investigación derivadas. En conclusión, la presente Tesis Doctoral aporta conocimiento acerca de la orientación al diseño, su capacidad de generar una ventaja competitiva en diferenciación de producto, sus vínculos con la orientación al mercado reactiva y proactiva, así como del papel de la integración entre marketing y diseño en el desarrollo de nuevos productos en sectores intensivos en diseño.