El principal objetivo de esta tesis doctoral se centra en analizar en qué medida diferentes aspectos vinculados con el WOM influyen, o no, en la decisión de prescripción de un medicamento nuevo por parte del profesional sanitario o médico. Una profunda revisión de la literatura ha permitido identificar los factores determinantes de la adopción del WOM, y seleccionar aquellos que, según nuestro contexto de análisis (prescripción de un medicamento nuevo por parte del profesional sanitario) pueden jugar un papel clave en tal decisión. Con ello, nuestro interés concreto se centra en conocer cómo las características del mensaje (eg. la diagnosticidad percibida del nuevo medicamento a partir de la comunicación WOM, la riqueza del mensaje y su fuerza de recomendación), la credibilidad del laboratorio, y el vínculo emocional que el profesional sanitario tenga con el delegado comercial de dicho laboratorio, influyen en la actitud del médico hacia la prescripción del medicamento y en su intención de prescribirlo. Adicionalmente, queremos conocer si el modelo propuesto y, en definitiva, la fuerza de las relaciones planteadas entre las variables objeto de interés es igual, o significativamente distinta, en una situación final de prescripción real, que una situación final de no prescripción de dicho medicamento. Sobre una muestra de 150 médicos se constata que todas las relaciones propuestas son significativas a excepción de la influencia de la riqueza del mensaje en la actitud hacia la prescripción. Adicionalmente, se constata que las relaciones propuestas no se dan de la misma forma en una situación real de prescripción que en una situación real de no prescripción. Los resultados obtenidos permiten generar un conocimiento aplicable a los diferentes laboratorios farmacéuticos en el lanzamiento de nuevos fármacos.