Las comunidades en línea se han convertido en una herramienta indispensable en la estrategia de marketing de las empresas ya que les permite incrementar la eficacia de las comunicaciones con el turista con un coste reducido. La presente Tesis Doctoral realiza tres aportaciones. En primer lugar, se aborda el estudio del comportamiento del turista en medios sociales integrando distintas disciplinas y marcos teóricos. La principal contribución esperada de esta investigación es la propuesta y contraste empírico de un modelo de comportamiento, que permita completar las propuestas realizadas en la literatura específica sobre los usos y gratificaciones (U&G) en el contexto de los entornos turísticos 2.0, identificando consecuencias relacionales de los U&G derivados de la participación en medios sociales y de las motivaciones de búsqueda de información turística e integrando diversos marcos teóricos que hasta el momento se habían analizado de forma aislada. En segundo lugar, esta tesis pretende arrojar nuevos resultados vinculados al customer journey del turista en medios sociales, vinculando las etapas previas con el comportamiento posterior a la realización del viaje. La tercera contribución es de carácter empírico, la aplicación del modelo al sector turismo, integrando variables de antecedentes y consecuencias del uso de medios sociales, contexto de importancia creciente, así como la muestra formada por usuarios reales con elevado interés para el análisis de los medios sociales turísticos. En definitiva, esta Tesis Doctoral aspira a ofrecer un conjunto de implicaciones académicas y empresariales que permitan avanzar en el estudio y la gestión del turismo en medios sociales y en el comportamiento del consumidor en relación con la tecnología. De igual modo, se pretende que los responsables y promotores de los destinos reúnan un mayor conocimiento en torno a los medios sociales turísticos y al proceso global de interacción de los turistas. Ello redundará en una mejora de la promoción de las empresas de destinos turísticos en los medios sociales, así como también de la co-creación de valor realizada con el individuo durante su interacción.