En todo contexto de comunicación, intervienen tres factores (el mensaje, el contexto, y la audiencia). Considerando al engagement como parte del proceso de comunicación de las marcas con los consumidores, la presente tesis desea conocer los predictores del engagement positivo y del engagement negativo relacionados con el mensaje, el contexto y la audiencia. En general, la revisión de la literatura reveló que son necesarios nuevos estudios en torno a estas variables. Por ello, la presente investigación persigue 3 objetivos: (i) identificar cuáles son las variables clave de diseño de un mensaje en una red social (concretamente Facebook) que un anunciante puede utilizar para aumentar el engagement positivo y disminuir el engagement negativo; (ii) estudiar la influencia del marco de tiempo (día de publicación y hora de publicación) y la estacionalidad (baja, media y alta) sobre el engagement positivo/negativo en una Organización de Gestión de Destinos (DMO, por sus siglas en inglés); e (iii) investigar la influencia de los motivos de viaje y el perfil de los destinos turísticos sobre el engagement positivo/negativo en una DMO. Para alcanzar los objetivos, la investigación se dividió en tres estudios empíricos. Cada estudio responde a un objetivo en particular: En el primer estudio, la revisión de la literatura permitió identificar que las variables relativas al contenido (mensaje) pueden ser clasificadas en cuatro grandes grupos: (i) herramientas del mensaje (presencia de texto, imágenes, video, etiquetas, aplicaciones, juegos interactivos y calendarios de eventos u otros), (ii) estructura adecuada (longitud moderada e inteligibilidad), (iii) carácter informativo (enlaces hacia la marca, orientación hacia el producto, tópicos relevantes para la audiencia y que prometen una remuneración), y (iv) carácter persuasivo-emocional (señales emocionales, con valencia positiva, con endosement y mención de influenciadores). Por ello, se analizó el poder predictivo de estas variables sobre el engagement positivo/negativo. Para analizar los datos empíricos, se realizó un análisis de contenido a 180 publicaciones de la marca país España en Facebook, a 57.626 reacciones de la audiencia a tales publicaciones y a 1.361 comentarios de la audiencia para tales publicaciones. Para contrastar las hipótesis, se recurrió al análisis de regresión con escalamiento óptimo (CATREG). Según los resultados, de los cuatro bloques de variables analizadas, sólo dos permiten predecir el engagement: los aspectos relativos a las herramientas del mensaje (principalmente, la inclusión de videos) y los aspectos relativos al carácter informativo de las publicaciones (principalmente, el uso de tópicos relevantes). En el segundo estudio, las variables de interés relativas al contexto fueron el marco de tiempo (hora de publicación, día de publicación) y la estacionalidad (temporada baja, media o alta). Para alcanzar el objetivo del segundo estudio, se llevó a cabo un análisis de contenido en 639 publicaciones, 178.913 reacciones de la audiencia a dichas publicaciones y 5.330 comentarios. Estas publicaciones fueron compartidas 45.194 veces por la audiencia. El análisis de datos (análisis de regresión con escalamiento óptimo) sugiere que los mejores horarios para publicar son a las 8 AM, 10 AM, 2 PM. y 5 PM.; los jueves y sábados son los mejores días para publicar; y el período anterior al verano (de enero a junio) son los mejores meses. En el tercer estudio, se seleccionaron los motivos de viaje y el perfil de los destinos turísticos regionales como aquellas variables de interés relativas a la audiencia. De acuerdo con la literatura, los motivos de viaje se clasificaron como motivos de empuje (push motives) y motivos de atracción (pull motives). Por su parte, los destinos turísticos regionales se clasificaron según el comportamiento de la demanda turística, identificando perfiles de destinos de alta demanda (masivos) y perfiles de destino más minoritarios. Para lograr el objetivo, se analizaron la totalidad de los mensajes sobre destinos turísticos regionales publicados en la página oficial de Facebook de la marca país España durante un año (n=418), las reacciones de la audiencia (n=127.750), y los comentarios de la audiencia en cada publicación (n=3.219). Se llevó a cabo un análisis de contenido. Para procesar los datos, se utilizó un análisis de regresión (con escalamiento óptimo). Los resultados muestran que el patrimonio histórico y cultural de un destino es un elemento importante para favorecer el engagement con los turistas. Por otro lado, se encontró que los motivos de viaje relacionados con la historia, el conocimiento, la cultura, las ciudades modernas, y las actividades de seeing y fotografía predicen más engagement positivo. Por su parte, los destinos con mayor demanda turística no predicen un engagement positivo más alto. En general, los hallazgos de estos tres estudios proporcionan valiosas implicaciones teóricas y prácticas. Sus resultados aportan valor para una mejor comprensión del engagement negativo, un constructo reciente en la literatura, al tiempo que permiten realizar recomendaciones para gerentes y directores de marketing en empresas turísticas, DMOs y NTOs.