En la presente Tesis Doctoral se aborda el estudio del procesamiento y eficacia de la publicidad móvil analizando sus principales antecedentes e integrando distintas disciplinas y marcos teóricos, principalmente los siguientes: la Teoría de Difusión de las Innovaciones, los Modelos explicativos de Actitudes, el Marketing de Permiso y el Modelo de Jerarquía de Efectos de Batra y Ray. En la Tesis Doctoral se plantea que la actitud del individuo hacia el anuncio móvil es el elemento fundamental de unión entre variables intrínsecas del comportamiento, el procesamiento de los contenidos publicitarios y su eficacia (actitudes y decisión de compra de las marcas anunciadas a través de dispositivos móviles). La principal contribución de esta investigación es la propuesta y contraste empírico de un modelo integrador de las actitudes, procesamiento y eficacia de la publicidad móvil. Por tanto, lo que constituye el eje de la Tesis Doctoral es el estudio de la publicidad móvil desde el punto de vista de la influencia de las creencias del consumidor y de ciertas variables actitudinales en el procesamiento de la publicidad móvil y, a su vez, los efectos de este proceso por el cual estas actitudes llevan a una mayor intención de compra de las marcas anunciadas. Así, el modelo incluye variables vinculadas a actitudes del consumidor (actitud hacia la innovación y hacia la publicidad en general); variables vinculadas al comportamiento del consumidor, tanto en función de sus creencias (utilidad percibida) como en función de las influencias sociales (norma subjetiva); antecedentes vinculados al marketing de permiso (frecuencia de exposición y control percibido); variables integrantes del modelo de Batra y Ray (actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra); y variables vinculadas al mensaje publicitario (entretenimiento, personalización, valor informativo e incentivos). El marco empírico de la Tesis se centra en el estudio de los millennials, un segmento de consumidores que alcanzó la adultez con el cambio de milenio y, por tanto, ha convivido con una explosión de nuevas tecnologías interactivas que se han incorporado prácticamente en cada faceta de su existencia. Esta Tesis persigue, además de aportar nuevos conocimientos a la literatura académica sobre la materia, contribuir con implicaciones gerenciales tanto para el sector publicitario como para aquellas empresas que decidan integrar el móvil en su estrategia de marketing, ya que ofrece un conjunto de directrices en la gestión de la comunicación con los clientes a través de la telefonía móvil. Del estudio de la publicidad móvil, se obtienen distintos tipos de beneficios. Por un lado, la sociedad en general se beneficia de una publicidad más responsable y menos invasiva, que atienda a las preferencias de los usuarios y aporte valor para los consumidores, en lugar de ser una molestia diaria. Desde el punto de vista económico, permitirá a las empresas obtener mejores resultados de ventas con menor inversión publicitaria. Desde la óptica de gestión, las aplicaciones potenciales de los hallazgos de esta investigación contribuirán a que los anunciantes conecten con los consumidores mediante la implantación de acciones de comunicación que aporten valor a los mismos, generando campañas más eficaces, más rentables y que mejoren los resultados de las empresas españolas.