En el ámbito del turismo, nuevas tecnologías disruptivas como la Realidad Virtual (RV) están remodelando la experiencia del consumidor (Beck et al., 2019; Flavián et al., 2019). En la fase precompra, la RV se posiciona como una herramienta especialmente útil al proveer al consumidor de una simulación sensorial de la experiencia turística de manera previa al viaje (Tussyadiah et al., 2018). Entre las cualidades distintivas de la RV destaca la alta capacidad para generar la sensación de presencia (Biocca, 1997), definida como un estado psicológico en el que el usuario se siente en el entorno virtual representado (Steuer, 1992). No obstante, la exploración y adaptación de la RV en turismo todavía se encuentra en una fase emergente (Flavián et al., 2021; Yung, Khoo- Lattimore, y Potter, 2021a, 2021b), detectándose diversos huecos de investigación respecto a su análisis en la fase precompra desde un punto de vista de marketing turístico. En este sentido, el objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar cómo afecta la RV a la toma de decisiones del consumidor, en concreto en la fase precompra del turismo de cruceros. En este estudio se propone un modelo teórico en el que se combinan constructos específicos de la RV como la presencia (Hartmann, Wirth, Vorderer, et al., 2015; Steuer, 1992), con enfoques y teorías clásicas del comportamiento del consumidor como el enfoque del aprendizaje del consumidor en experiencias virtuales (Li et al., 2001a), la teoría del ajuste cognitivo (Vessey, 1991) o la teoría de la carga cognitiva (Chandler y Sweller, 1991). La metodología empleada combina un primer estudio cualitativo exploratorio realizado en agencias de viaje y, un posterior estudio cuantitativo que consiste en un experimento de laboratorio combinado con encuesta con 128 participantes representativos del perfil del crucerista español. El experimento permite contrastar el modelo propuesto mediante la modelización a través de ecuaciones estructurales basadas en la varianza (técnica PLS), así como analizar el efecto del formato de visualización (RV inmersiva vs web) en las variables identificadas mediante la prueba t para muestras independientes. Los resultados del experimento destacan la influencia de la presencia en el proceso precompra de un viaje en crucero, afectando positivamente al disfrute, al aprendizaje del consumidor (conocimiento del producto, actitud hacia marca e intención de compra) y al procesamiento de la información al aumentar la comprensión y disminuir la carga cognitiva. Además, el disfrute afecta positivamente a la actitud hacia la marca. A su vez, los resultados muestran que la RV causa una mayor sensación de presencia, disfrute, conocimiento del producto, actitud hacia la marca y una menor carga cognitiva que el formato web. Por tanto, los resultados confirman que la RV mejora significativamente el proceso precompra de un viaje en crucero en comparación con el formato web.In tourism, new disruptive technologies like Virtual Reality (VR) are reshaping the consumer experience (Beck et al., 2019; Flavián et al., 2019). In the pre-purchase phase, VR is a particularly useful tool because it provides the consumer with a sensory simulation of the tourism experience before they travel (Tussyadiah et al., 2018). Among its distinguishing features, VR has a strong ability for generating a sense of presence (Biocca, 1997), which means a psychological state where the user feels they are located inside the virtual environment being represented (Steuer, 1992). However, in tourism, the exploration and adaptation of VR is still in an emergent phase (Flavián et al., 2021; Yung, Khoo-Lattimore, and Potter, 2021a, 2021b) and numerous research gaps can be identified with regards to analysing its usefulness in the pre-purchase phase from the perspective of tourism marketing. In this regard, the main objective of this doctoral thesis is to analyse how VR affects consumer decision-making, specifically, in the pre-purchase phase in cruise tourism. This paper proposes a theoretical model that combines specific VR constructs such as presence (Hartmann, Wirth, Vorderer, et al., 2015; Steuer, 1992) with traditional theories and approaches related to consumer behaviour such as the consumer learning approach in virtual experiences (Li et al., 2001a), cognitive fit theory (Vessey, 1991) and cognitive load theory (Chandler and Sweller, 1991). The methodology used combines an initial exploratory qualitative study performed at travel agencies with a subsequent quantitative study comprising a laboratory-based experiment and a survey involving 128 participants who represent the profile of a Spanish cruise passenger. The experiment makes it possible to test the model proposed using variance-based structural equation modelling (PLS technique) and to analyse the impact of the visualisation format (immersive VR vs website) on the variables identified using the independent samples t test. The results of the experiment highlight the influence of presence during the pre-purchase process for a cruise and its positive impact on enjoyment, consumer learning (product knowledge, brand attitude and purchase intent) and information processing by improving understanding and reducing cognitive load. Enjoyment also has a positive impact on brand attitude. Additionally, the results show that VR gives rise to a stronger sense of presence, more enjoyment, better product knowledge, a better brand attitude and a lower cognitive load than a website. Consequently, the results confirm that, compared with a website, VR significantly improves the pre-purchase process for a cruise.