No hace muchos años, las comunicaciones de marketing, particularmente la publicidad, estaban restringidas a unos pocos medios. Estos medios restringieron las comunicaciones de marketing a espacios y tiempos predefinidos. Ahora, los medios digitales, incluida la realidad extendida, eliminaron esas barreras de espacio y tiempo, permitiendo a las marcas interactuar con los consumidores prácticamente desde cualquier lugar y en cualquier momento. El medio digital también transformó el papel de los consumidores en la comunicación de marketing: de meros espectadores pasivos a dadores activos de opinión y aportaciones. La comprensión de los efectos de estos cambios en las percepciones de los consumidores sobre las marcas y la comunicación en sí es aún incompleta. Los desafíos se derivan de la naturaleza dinámica de la tecnología digital combinada con las respuestas limitadas que proporcionan las herramientas tradicionales de investigación de mercados. Por lo tanto, el uso de conocimientos y herramientas de los campos de la psicología y la neurociencia aparecen como una contribución útil en la investigación de mercados para investigar elementos de comunicación en contextos digitales y de realidad extendida. Bajo este contexto, esta tesis presenta varios estudios utilizando herramientas neurofisiológicas para proporcionar una evaluación más completa de diferentes formatos de comunicación de marketing. Investigamos el contenido generado por el usuario y la empresa en las redes sociales, los elementos de marca y la elección de marca, y la publicidad: anuncios estáticos, anuncios de video, anuncios basados en realidad aumentada y anuncios de banner en línea. Nuestros datos provienen de estudios de laboratorio y en línea, siempre empleando un enfoque cuantitativo. Analizamos las señales generadas por el cerebro, los ojos y las señales fisiológicas, ya sea solas o en combinación con métricas autoinformadas y de comportamiento. Cada estudio proporciona una contribución única a la investigación de la comunicación de mercado. Juntos, revelan el valor de obtener señales neurofisiológicas para descubrir respuestas que de otro modo no podrían lograrse únicamente con mediciones más tradicionales. Por lo tanto, esta tesis apoya el movimiento hacia la investigación en neurociencia del consumidor, comúnmente conocida como neuromarketing. Esta tesis de investigación ha sido presentada como un compendio de tres artículos publicados en revistas indexadas internacionalmente, como se describe a continuación. Todos los estudios recibieron apoyo financiero del proyecto Rhumbo (European Union’s Horizon 2020 research and innovation programme under the Marie Skłodowska-Curie Grant Agreement No 813234). 1. How visual attention to social media cues impacts visit intention and liking expectation for restaurants, publicado en el International Journal of Contemporary Hospitality Management (2022). Métricas en el Journal Citation Reports (2021): IF: 9.32; Q1 en Hospitality, Leisure, Sport & Tourism, y Q1 en Management. 2. 2. EEG theta and N400 responses to congruent versus incongruent brand logos, publicado en Scientific Reports (2022). Métricas en el Journal Citation Reports (2021): IF: 5.00; Q2 en Multidisciplinary Sciences. (Autoría compartida.) 3. 3. Does banner advertising still capture attention? An eye tracking study, aceptado para su publicación en el Spanish Journal of Marketing (2023). Métricas de revistas en la base de datos Scopus (2021): índice H: 18; Q2 en Marketing. Se discuten otros cuatro estudios complementarios: 1. Congruencia de la publicidad de terceros con el contenido de las redes sociales. Este estudio forma parte del artículo How online advertising competes with user-generated content in TripAdvisor. A neuroscientific approach, publicado en el Journal of Business Research (2021). Métricas en el Journal Citation Reports (2021): IF: 10.97; Q1 en Business. 2. Respuestas conscientes y no conscientes a la publicidad narrativa de marca con diferentes niveles de narratividad (Simonetti, A., Dini, H., Bruni, L. E. & Bigne, E.). Parte de este estudio se publica en el artículo Higher levels of narrativity lead to similar patterns of posterior EEG activity across individuals en Frontiers in Human Neuroscience (2023). Métricas en el Journal Citation Reports (2021): IF: 3.47; Q2 en Psychology y Q3 en Neurosciences. 3. Efectividad de la publicidad en realidad aumentada (Simonetti, A., Schreiber, R. & Bigne, E.) 4. Elección de marca en el metaverso y su relación con factores personales y sociales (Simonetti, A., Bigne, E. & Navas L. F. R.) En resumen, el conjunto de estudios presentados en esta tesis indicó el potencial del uso de herramientas neurofisiológicas en la investigación en comunicación de mercados para descubrir datos que no se pueden obtener objetivamente de otra manera. Estos datos pueden resultar cruciales para que las marcas planifiquen y entreguen elementos de comunicación de marketing más efectivos, especialmente en áreas donde el conocimiento de marketing aún se está desarrollando (por ejemplo, en contextos digitales y, en particular, de realidad extendida). Los estudios relatados en esta tesis revelaron un conocimiento obtenido utilizando herramientas neurofisiológicas que se suma a la teoría y práctica del marketing. De hecho, hemos abordado varios temas de investigación futuros en publicidad digital propuestos por Lee and Cho (2020).Not so many years ago, marketing communications—particularly advertising—were restricted to few mediums. These mediums themselves restricted marketing communications to pre-defined spaces and times. Now, the digital mediums—including extended reality—removed those space and time barriers, allowing brands to interact with consumers virtually from anywhere and at any time. The digital medium also transformed consumers’ role in marketing communication: from mere passive spectators to active opinion- and input-givers. The understanding of the effects of these changes on consumers perceptions of the brands and communication itself is still incomplete. The challenges derive from the dynamic nature of the digital technology combined with the limited answers that traditional marketing research tools provide. Therefore, the use of knowledge and tools from the psychology and neuroscience fields appear as a useful contribution in marketing research to investigate communication elements in digital and extended reality contexts. Under this context, this thesis presents several studies using neurophysiological tools to provide a more complete assessment of different formats of marketing communication. We investigated user- and firm-generated content in social media, brand elements and brand choice, and advertising: static ads, video ads, augmented-reality-based ads, and online banner ads. Our data came from laboratory and online studies, always employing a quantitative approach. We analyzed signals generated by the brain, eyes, and physiological signals, either alone or in combination with self-reported and behavioral metrics. Each study provides a unique contribution to marketing communication research. Together, they reveal the value of obtaining neurophysiological signals to uncover responses that could not be otherwise attained solely by more traditional measurements. Therefore, this thesis supports the move toward consumer neuroscience research, commonly known as neuromarketing. This research thesis has been submitted as a compendium of three published articles in internationally indexed journals, as described below. All studies received financial support from the Rhumbo project (European Union’s Horizon 2020 research and innovation programme under the Marie Skłodowska-Curie Grant Agreement No 813234). 1. How visual attention to social media cues impacts visit intention and liking expectation for restaurants, published in the International Journal of Contemporary Hospitality Management (2022). Journal metrics in the Journal Citation Reports (2021): IF: 9.32; Q1 in Hospitality, Leisure, Sport & Tourism, and Q1 in Management. 2. EEG theta and N400 responses to congruent versus incongruent brand logos, published in Scientific Reports (2022). Journal metrics in the Journal Citation Reports (2021): IF: 5.00; Q2 in Multidisciplinary Sciences. (Shared authorship.) 3. Does banner advertising still capture attention? An eye tracking study, accepted for publication in the Spanish Journal of Marketing (2023). Journal metrics in the Scopus database (2021): H-index: 18; Q2 in Marketing. Another four complementary studies are discussed, as follows: 1. Congruence of third-party adverting with the social media content. This study is part of the article How online advertising competes with user-generated content in TripAdvisor. A neuroscientific approach, published in the Journal of Business Research (2021). Journal metrics in the Journal Citation Reports (2021): IF: 10.97; Q1 in Business. 2. Conscious and non-conscious responses to branded narrative advertising with different narrativity levels (Simonetti, A., Dini, H., Bruni, L. E. & Bigne, E.). Part of this study is published in the article Higher levels of narrativity lead to similar patterns of posterior EEG activity across individuals in Frontiers in Human Neuroscience (2023). Journal metrics in the Journal Citation Reports (2021): IF: 3.47; Q2 in Psychology and Q3 in Neurosciences. 3. Effectiveness of augmented reality advertising (Simonetti, A., Schreiber, R. & Bigne, E.) 4. Brand choice in the metaverse and its relationship with personal and social factors (Simonetti, A., Bigne, E. & Navas L. F. R.) In summary, the set of studies presented in this thesis indicated the potential of using neurophysiological tools in marketing communication research to uncover data that cannot be objectively obtained otherwise. These data can prove crucial for brands planning and delivering more effective marketing communication elements, especially in areas where marketing knowledge is still developing (e.g., in digital and, particularly, extended reality contexts). The studies reported in this thesis revealed a piece of knowledge obtained using neurophysiological tools that adds to marketing theory and practice. In fact, we have approached several future research topics in digital advertising proposed by Lee and Cho (2020).