In the last two decades, pragmatic shifts in technology have assisted Business-to-Consumers retailers to seek novel avenues for expanding their businesses and excite consumers with newer shopping experiences. On one hand, due to the continuous technological developments retailers have leveraged the power of Web 2.0 to make a shift from traditional brick-and-motor to e-commerce retail stores and empowered consumers with user-generated contents (UGC). With the advent of Web 3.0, retailers are attempting to set up stores in a three-dimensional space of extended reality by using virtual reality (VR), augmented reality (AR), or mixed reality (MR), thereby creating virtual world(s) for consumers to interact and share using Artificial Intelligence (AI). Evidently, this has resulted in a change of consumers’ patterns of shopping and has directly necessitated the need for researchers to develop apparatus to capture and understand the ever-evolving nature of consumer behavior. Parallelly, marketing research has taken huge strides to incorporate tools and techniques to observe consumers’ conscious and subconscious measurements. While conventional marketing techniques involved self-reports, focus group and panel data to understand explicitly stated observations, the advent of neurophysiological tools, such as Electroencephalography (EEG), Heart rate Variability (HRV) and Eye tracking (ET) has made it possible to record and quantify consumer’s unstated subconscious observations vis-à-vis marketing stimulus. These advancements exhibit future course of research as well as carries with itself newfound challenges such as identifying critical aspects of UGC that influences purchase behavior, triangulating neurophysiological data with explicit measurements, and dynamic consumption patterns in immersive marketplaces. Therefore, the development of this thesis partakes various domains– retailing, neuromarketing and virtual reality – only to contribute a fresh perspective on understanding consumer behavior and therefore, overcoming some of the challenges. The overarching aim of this thesis is to extend academic scholarship on consumer behavior through novel theoretical frameworks and methodological techniques. From conceptual perspective, the studies move on to examining purchases behavior in e-commerce to virtual commerce environments. In the e-commerce format, analyzing the attributes of product reviews on purchases decisions for different product categories broadened the classical cue-utilization framework (Chapter 2). In virtual reality format, critical differences in planned and unplanned purchase behavior while shopping in a virtual supermarket are stated (Chapter 4). From a methodological point-of-view, this thesis incorporates implicit (neuro physiological) measurements along with traditional explicit (self-report) measurements. Utilizing neuroscientific tools served two interconnected goals for this thesis – (a) updating classical marketing frameworks for today’s practitioners (Chapters 3 and 4); and (b) for evaluating the impact of marketing interventions (advertisement and retailing) on consumer purchase intentions (Chapter 4 and, in Appendix 1, 2 and 3). The usage of neuroscientific tools, in Chapter 3 and 4 (also in Appendix 1, 2 and 3) allowed for directly capturing real-time subconscious decision-making of consumers’ during the purchase stage of consumer journey. This allowed for updating the classical consumer behavior models (e.g., stimulus-organism-response) to include both explicit and implicit (like Cognitive load) measurements. Therefore, rather than relying on a single technique, this dissertation also contributes to the growing awareness of the benefits of triangulating data to understand consumer decision-making at a more fundamental level in varied contexts.En las últimas dos décadas, los cambios pragmáticos en la tecnología han ayudado a los minoristas Business-to-Consumers a buscar vías novedosas para expandir sus negocios y entusiasmar a los consumidores con nuevas experiencias de compra. Por un lado, debido a los continuos desarrollos tecnológicos, los minoristas han aprovechado el poder de la Web 2.0 para hacer un cambio de las tiendas físicas tradicionales a las tiendas minoristas de comercio electrónico y empoderaron a los consumidores con contenido generado por el usuario (UGC). Con la llegada de la Web 3.0, los minoristas intentan establecer tiendas en un espacio tridimensional de realidad extendida mediante el uso de realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR) o realidad mixta (MR), creando así mundos virtuales para que los consumidores interactúen y compartan usando Inteligencia Artificial (AI). Evidentemente, esto ha resultado en un cambio de los patrones de compra de los consumidores y ha hecho necesario directamente que los investigadores desarrollen aparatos para capturar y comprender la naturaleza en constante evolución del comportamiento del consumidor. Paralelamente, la investigación de mercados ha dado grandes pasos para incorporar herramientas y técnicas para observar las mediciones conscientes y subconscientes de los consumidores. Si bien las técnicas de marketing convencionales incluían autoinformes, grupos focales y datos de panel para comprender las observaciones explícitamente establecidas, la llegada de herramientas neurofisiológicas, como la electroencefalografía (EEG), la variabilidad de la frecuencia cardíaca (HRV), el seguimiento ocular (ET), etc., es posible registrar y cuantificar las observaciones subconscientes no declaradas del consumidor frente a estímulos de marketing. Estos avances muestran el curso futuro de la investigación y conllevan nuevos desafíos, como la identificación de aspectos críticos de UGC que influyen en el comportamiento de compra, la triangulación de datos neurofisiológicos con mediciones explícitas y patrones de consumo dinámicos en mercados inmersivos. Por lo tanto, el desarrollo de esta tesis participa en varios dominios (venta minorista, neuromarketing y realidad virtual) para contribuir con una nueva perspectiva para comprender el comportamiento del consumidor y, por lo tanto, superar algunos de los desafíos. El objetivo general de esta tesis es ampliar los estudios académicos sobre el comportamiento del consumidor a través de marcos teóricos y técnicas metodológicas novedosos. Desde una perspectiva conceptual, los estudios pasan a examinar el comportamiento de compras en entornos de comercio electrónico y comercio virtual. En el formato de comercio electrónico, el análisis de los atributos de las reseñas de productos en las decisiones de compra para diferentes categorías de productos amplió el marco clásico de utilización de señales (Capítulo 2). En formato de realidad virtual, se establecen diferencias críticas en el comportamiento de compra planificada y no planificada al comprar en un supermercado virtual (Capítulo 4). Desde un punto de vista metodológico, esta tesis incorpora mediciones implícitas (neurofisiológicas) junto con mediciones tradicionales explícitas (autoinforme). La utilización de herramientas neurocientíficas sirvió para dos objetivos interconectados para esta tesis: (a) actualizar los marcos de marketing clásicos para los profesionales de hoy (Capítulos 3 y 4); y (b) para evaluar el impacto de las intervenciones de marketing (publicidad y venta minorista) en las intenciones de compra de los consumidores (Capítulo 4 y, en el Apéndice 1, 2 y 3). El uso de herramientas neurocientíficas, en los Capítulos 3 y 4 (también en los Apéndices 1, 2 y 3) permitió capturar directamente la toma de decisiones subconscientes en tiempo real de los consumidores durante la etapa de compra del recorrido del consumidor. Esto permitió actualizar los modelos clásicos de comportamiento del consumidor (por ejemplo, estímulo-organismo-respuesta) para incluir mediciones tanto explícitas como implícitas (como la carga cognitiva). Por lo tanto, en lugar de depender de una única técnica, esta disertación también contribuye a la creciente conciencia de los beneficios de triangular datos para comprender la toma de decisiones del consumidor a un nivel más fundamental en contextos variados.