El escenario del COVID-19 condujo a nuevas formas de comprar, vender y consumir, triada que hizo emerger apuestas voluntarias por parte de las empresas para el mejoramiento social, económico y ambiental que legitimara su accionar ante el nuevo contexto. Este proceso legitimario en situaciones como el confinamiento, el trabajo en casa, la interacción con equipos diversos e, incluso, la transformación de las prácticas productivas ante la escasez de materias primas condujo a una perspectiva conductual de la responsabilidad social corporativa (RSC) centrada en la capacidad adaptativa a partir del entender las dinámicas del contexto. Bajo este entender, la presente investigación caracteriza la gestión y las prácticas de la RSC durante la pandemia en América Latina. Metodológicamente se estudiaron las 200 empresas mejor posicionadas en el Ranking Merco, que permite una interacción de empresas, líderes, y responsabilidad y gobierno corporativo. Se estudió la variable «aporte social» con 8 variables cruzadas y se contrastó con la información divulgada por las organizaciones estudiadas respecto a su gestión y prácticas de RSC en el periodo de la pandemia. Los países seleccionados fueron Uruguay y Colombia, atendiendo su ubicación geográfica extrema en el continente, la disparidad en el PIB y la diferencia en las políticas estatales para gestionar la pandemia. Tras inferir las hipótesis de la investigación se encuentra que las empresas estudiadas, pese a la disparidad territorial, aspectos geográficos, número habitantes y gestión por separado de la pandemia, tanto en Colombia como en Uruguay, adoptaron medidas importantes para enfrentar la crisis producida por el COVID-19. Se destaca el aporte social del 92% de las empresas de Uruguay y el 99% de Colombia a nuevos modelos de negocio, a la digitalización de operaciones, entrega de canastas de alimentos e higiene personal, aportes tecnológicos y entre otros, donaciones de insumos y equipos médicos. Las empresas que más aportaron están ubicadas en los primeros puestos del ranking de sus países y pertenecen al sector industrial en su mayoría, sector que en principio presenta mayor afectación por la pandemia. Se aúna a lo anterior que las empresas más longevas realizaron mayores contribuciones. La totalidad de las estudiadas presentó informes de sostenibilidad empleando estándares e indicadores internacionales y focalizaron las aportaciones sociales y ambientales desde inicio de la pandemia.