Este artículo examina cómo la página web hotelera mercantiliza valores simbólicos abstractos, y de qué manera ello incide en la construcción discursiva de un actor social 'turista'. Para ello se propone un análisis cualitativo desde el marco del Análisis Crítico del Discurso, concretamente desde la vertiente socio-cultural de Fairclough (2002), que a su vez parte del sistema de transitividad de Halliday (1985). Considerar la mercantilización de los valores abstractos resulta interesante en este contexto, pues se podría pensar que los hoteles ofrecen ante todo valores de tipo concreto y material, y no abstracto. Sin embargo, la representación mental de lo placentero y deseable en el turista, de lo que se le ofrece en calidad de consumidor, se revela en principio como concepto abierto, no delimitado. Se ha analizado un corpus de 189 muestras de páginas web hoteleras en inglés, de hoteles de cuatro y cinco estrellas. Los resultados confirman que la oferta de lo abstracto y su semiótica van ligados a la categoría turística en la que se inscriben. Igualmente apuntan a una interesante dialéctica entre la construcción discursiva del hotel y la representación discursiva del actor social turista. Este trabajo hace aportaciones de orden discursivo, metodológico y socio-cultural al estudio de la identidad en el contexto del turismo. This article examines how hotel webpages commodify abstract symbolic values, and how this representation affects the discursive construction of the tourist as a social actor. To this end, a qualitative analysis is applied, following the framework of Critical Discourse Analysis, specifically Fairclough's (2002) socio-cultural approach that relies on Halliday's (1985) transitivity system. One would tend to think that hotels mostly offer material values. This is why it is of special interest to consider the commodification of the abstract precisely in this context: the mental representation of what counts as pleasurable and desirable for the tourist, of what they are being offered as consumers, reveals itself as an open concept, not as a delimited one. A corpus of 189 samples of hotel webpages in English was analyzed, covering four and five star hotels. The results confirm that the offer of the abstract and its semiotics is linked to the touristic category to which it belongs. They also point at an interesting dialectic between the discursive construction of the hotel and its consequent discursiveconstruction of the tourist as a social actor. This study offers insights into the discursive, methodological and socio-cultural nature of the study of identity in the context of tourism.