Abstract PURPOSE The aim of this doctoral thesis is to observe the collateral effects on base brands of implementation of downward brand extensions by means of a model that establishes antecedent and consequent variables applicable to the context of luxury goods. METHODOLOGY The method employed was the hypothetico-deductive model. A review of the literature identified a number of research opportunities and weaknesses in relation to the topic in question, its origin and its context. Thus, the research problem was expressed in terms of the conceptual framework. This was followed by the selection of the variables, those that from the changes in the perception of the brand show effects on the attitude towards the brand. The causal relations of which gave rise to the conceptual framework and the hypotheses. The model includes variables which are antecedents and others which are consequences, meaning that any cause any transformation in the first part of the model may have effects on the second part. This makes it possible to observe how brand concept consistency is related to self-image congruence through brand personality, together with any effects that these may have on brand attitude, purchase intention and brand loyalty in the luxury sector. The research design observes Positivist philosophy in both its ontological and epistemological dimensions, plus its axiology and the strategy of quantitative research. The approach was mono-methodical, based on data-gathering via questionnaires. Using statistical analysis, the hypotheses were compared and the internal consistency, validity and reliability of the results were evaluated. RESULTS The research started out with the administration of a questionnaire which posed a basic set of questions in three different ways, to observe the attitude toward the parent brand, the attitude toward the brand extensions, and the attitude toward the brand extended afert the brand extension based on price reduction, obtaining results for three studies, as follows: 1) Study One. The concept of luxury is based on the same brand attributes and associations it has had throughout its history. The features which the new luxury product adds involve the same individual essences as in the past, except that now other products are chosen. The personalities of both traditional and new consumers of Premium luxury brands were established. All the relationships in the model are positive and coincide with the concept of luxury; brand personality is congruent with the users’ self-image. 2) Study Two. It was observed that brand extension is more accepted by young people or new consumers and/or by segments with lower purchasing power. They were only wholly rejected by traditional consumers and/or people with higher purchasing power. The personality of the brand extension consumer was established. The attitude toward the brand diminished, especially in the higher income segments, consequently the purchase intention and loyalty towards the brand also decreased. 3) Study Three. It was observed that the brand extension moderates the relationships in the model. The brand concept is affected by the appearance of the brand extension; traditional consumers question the appearance of the extension and no longer identify with the brand – they prefer to renounce the brand than share it. In general, brand personality is less congruent with self-image. Even younger generations responded with lower averages on the questionnaire. The attitude toward the brand diminished, the consequence variables also decreased. Brand extension in new segments affects traditional consumers’ perceptions of the base brand concept. These results indicate that a) consistency of brand concept is affected by brand extensions involving price reductions, b) changes in concept lead to changes in consumers’ perceptions, c) these variations affect the adjustment between brand personality self-image congruence, d) consumers’ attitudes change and, consequently, e) purchase intention and brand loyalty are negatively affected. PRACTICAL IMPLICATIONS This research contributes to the discussion on the use of brand extension as a strategic alternative, whether this has already taken place or is planned for the future. The combination of the variables brings out important implications for management. Lastly comes the presentation of the conclusions, implications, limitations and future lines of research. ORIGINALITY This research explores the collateral effects of brand extensions based on price reductions, something that has received scant attention in past studies of luxury brand perception among actual consumers of luxury brands, particularly those of Premium brands and their extensions.Resumen Esta tesis doctoral pretende observar los efectos colaterales generados, a partir de la implementación de las extensiones de marca hacia abajo, en las marcas que generan su origen, por medio de un modelo que establece variables antecedentes y consecuencias, aplicable al contexto del lujo. Para lograr este objetivo se estableció la siguiente metodología: se utilizó el método hipotético deductivo. A partir de la revisión de la literatura se detectaron las oportunidades de investigación y las debilidades en relación con el tema específico, su origen y su contexto. La utilización de la extensión de marca como estrategia de expansión y crecimiento de las firmas del sector lujo, específicamente las marcas de lujo premium. Así, se plasmó el problema de investigación relacionado al marco conceptual. Más adelante, a partir de la revisión de la literatura se eligieron las variables que tienen efectos en la actitud hacia la marca, y las reconocimos como variables antecedente, que son la consistencia del concepto de marca, la personalidad de marca y la congruencia hacia la marca; luego, a partir de los cambios en la actitud, se observaron los efectos en la intención de compra y en la lealtad hacia la marca, y se reconocieron como variables consecuencia. Las relaciones causales dieron lugar al modelo conceptual y a las hipótesis. El diseño de la investigación observó la filosofía positivista en sus dos formas de pensamiento: la ontología, la epistemología, así como en la axiología, y la estrategia de investigación cuantitativa. Se utilizó el cuestionario como mono método para la colección de datos. Con la intención de observar la forma en la que se manifiestan los efectos colaterales, se realizaron tres estudios: el primero para observar la actitud hacia la marca inicial; el segundo para observar la actitud hacia la extensión de la marca; y, el tercero para observar la actitud hacia la marca matriz a partir de la existencia de las extensiones. Se partió de la aplicación del cuestionario con una base común, pero con tres diferentes planteamientos, así, se obtuvieron resultados para los tres estudios, Por medio de análisis estadístico se contrastaron las hipótesis y se observaron la consistencia interna, la validez y fiabilidad en los resultados, como se indica: 1) Primer estudio. El concepto de lujo se basa en los mismos atributos y asociaciones de marca, como en su historia. Los rasgos que añade el nuevo lujo implican las mismas esencias individuales de antaño, solo que ahora elige entre mayor variedad de productos. Se obtuvo la personalidad del consumidor tradicional de las marcas de lujo Premium y la del nuevo consumidor. Todas las relaciones del modelo son positivas y en coincidencia con el concepto del lujo, la personalidad de la marca es congruente con la autoimagen del usuario, por lo que la actitud hacia la marca y las dos variables consecuencia también fueron positivas. 2) Segundo estudio. Se observó que la extensión de marca es más aceptada por las personas jóvenes o nuevos consumidores y/o por los segmentos de menor capacidad adquisitiva. Sólo fueron totalmente rechazadas, por los consumidores tradicionales y/o las personas con mayor nivel adquisitivo. Se obtuvo la personalidad del consumidor de la extensión de marca. Se observaron cambios en la actitud hacia la marca, con resultados menos positivos, lo que en consecuencia también disminuyó la intención de compra y la actitud hacia la marca, sobre todo de los consumidores tradicionales o de mayor poder adquisitivo. Las reacciones menos negativas fueron observadas en las generaciones jóvenes. 3) Resultados del tercer estudio. Se observó que la extensión de marca modera las relaciones del modelo. El concepto de marca está afectado por la aparición de la extensión de marca; los consumidores tradicionales cuestionan la aparición de la extensión y ya no se identifican con la marca, han preferido renunciar a la marca antes que compartirla. De forma general, la personalidad de la marca es menos congruente con la autoimagen. Incluso las generaciones más jóvenes respondieron con promedios más bajos el cuestionario. La extensión de marca en nuevos segmentos afecta la percepción que del concepto de la marca matriz tienen los consumidores tradicionales. Estos resultados indican que: a) la consistencia del concepto de marca es afectada por las extensiones de marca con disminución de precio, b) debido a los cambios en el concepto, la percepción de los consumidores cambia, c) estas variaciones afectan al ajuste entre la personalidad de marca y la congruencia de autoimagen, d) la actitud del consumidor cambia, y, en consecuencia, e) la intención de compra y la lealtad hacia la marca son afectadas de forma negativa. Este trabajo contribuye a la reflexión sobre el uso de la extensión de marca como alternativa estratégica, sea que ya exhibida o que planee su implementación en el futuro. La combinación de las variables genera alta implicación para la gestión. Finalmente se presentan las conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación.