En los últimos años la interacción de las personas con los medios digitales se ha incrementado exponencialmente, en 2018 la penetración de Internet alcanzó el 57% del total de la población, y se proyecta que para 2021, cerca de 3,02 billones de personas tendrán una cuenta en las redes sociales. Las redes sociales se han consolidado como una manera habitual de comunicación entre los consumidores y las empresas, abriendo oportunidades para realizar actividades de marketing y de ventas. La evolución de las TIC permitió fusionar las actividades del comercio electrónico con las actividades en las redes sociales, creando lo que actualmente conocemos como comercio social. El comercio social está modificando la perspectiva global del comercio, abriendo nuevas oportunidades en los mercados internacionales. Sin embargo, hay una serie de variables que afectan al comportamiento del consumidor en relación con la generación y diseminación de información, así como a la intención de compra de productos y servicios a través de las redes sociales, empoderando al consumidor con un rol clave en el funcionamiento del comercio social.La principal aportación de la presente tesis doctoral es el estudio del comercio social, estableciendo sus fundamentos teóricos e identificando los factores que contribuyen a su adopción e implementación a través de las redes sociales virtuales. De esta forma, proponemos un modelo de comercio social que integra variables como los constructos de comercio social, el apoyo social, la confianza, el riesgo percibido, la utilidad percibida, la facilidad de uso percibida y el eWOM, que son de vital importancia para funcionamiento exitoso del comercio social. Estimamos el modelo a través de relaciones estructurales explicando la relación entre las variables objeto de estudio. Los resultados muestran que existe una influencia de las variables independientes sobre la variable dependiente, la intención de comercio social. Además, realizamos un análisis multigrupo que permite confirmar que no hay diferencias significativas en el comportamiento de los usuarios en el uso de las redes sociales analizadas en la presente tesis: Facebook e Instagram. Palabras clave: Constructos de comercio social, apoyo social, confianza, riesgo percibido, utilidad percibida, facilidad de uso percibida, eWOM, intención de comercio social.